В современных учебных дисциплинах по маркетингу основное внимание уделяется внутренним организационным факторам, в частности таким, как планирование, контроль, мотивация, качественные характеристики маркетинга, лидерство и др., то есть факторам, составляющим поведенческие аспекты, представляющим маркетинг как прикладную науку с его внутренней структурой.

Однако в условиях всеобщей глобализации существенно возросло влияние внешних факторов на результативность деятельности любой организации, более того, они становятся зависимыми от состояния окружающей среды, ее экономических, политических, социальных, технологических факторов.

Указанные факторы оказывают влияние и на деятельность учреждений социально-культурной сферы. Более того, сама социокультурная деятельность направлена на выполнение своей природной гуманистической миссии - формирование благоприятной социально-культурной среды, в которой человек может развивать и удовлетворять свои культурные интересы и потребности. Внешняя среда, в которую погружены социокультурные учреждения - это непрерывные изменения и пересмотр культурных ценностей, появление и разрушение культурных ориентиров, пересмотр норм и образцов культуры, выработка, дифференциация и переформирование путей социокультурного взаимодействия, возникновение и разрушение организационных, групповых социокультурных связей, творческих и культурно-нормативных групп, организаций, сфер общения,

Внешняя среда представляет собой социокультурное пространство со сложной инфраструктурой социальных, культурных объектов и социокультурных отношений, где накапливаются, сохраняются и развиваются знания, умения, ценности, нормы, формы общения и т.д.

Внешняя среда представляет собой сгусток концентрации людей, средств производства, материальных структур, обеспечивающих необходимую для общества интенсивность процессов социокультурного развития.

Внешняя среда состоит из компонентов, которые находятся вне пределов социокультурных учреждений, но которые оказывают существенное воздействие на их работу. Между тем внешняя среда может быть подразделена на два уровня; общую среду и среду задач.